【佛山陶瓷网】陶企双11狂欢如何搭好新零售顺风车?

    陶企双11狂欢如何搭好新零售顺风车?

今年是天猫双十一十周年，这次的双十一关键词是“新零售”。

从最初的淘品牌一枝独秀到现在的各大品牌占领榜单，从跟风观望到创意营销，经过近十年的发展，陶瓷行业的电商之路走得越来越稳，对大部分品牌而言，瓷砖电商已然成为一个常态化的渠道。电商已经不单单是一个销售渠道，而是整合各种资源、打通数据端口、匹配消费者信息实现全链路跟踪的重要方式。现在，各大陶瓷品牌对电商的思考更为深入和理性，他们迫切需要解决的问题是：如何通过新零售加强数据获取能力和服务体系的打造，提高营销效率为品牌赋能。

营销玩出新花样

从10月份开始，各陶瓷品牌就早早为双十一大促蓄水预热。其中，诺贝尔、马可波罗、东鹏、新中源、欧神诺、金意陶等品牌分别拿下了装修建材分会场的多个分类推广席位，以吸引消费者进店浏览选购。

从参加天猫双十一的陶瓷品牌活动来看，大多数品牌都推出了满减优惠、满额送礼品等活动，如满1000元减10元、满6000元包邮，满10000元送货到户，或者满4999-9999元送不同礼品等，通过降价及附加服务的方式体现优惠。还有部分品牌则推出整点抢购、爆款产品限时折扣等活动。另外，还有一些品牌从10月份就开启预售政策，提早宣传造势，增加促销蓄水期，以保证双十一大促的爆破效果。除此之外，部分品牌在宣传策划、营销活动方面则准备得更为扎实。

诺贝尔今年双十一主题与年度营销主题一致，用“装好一点”将其产品、品牌理念融入其中。值得注意的是，在10月19日，诺贝尔瓷砖就与浙江卫视、抖音共同推出“抖音美好之夜”大型晚会，启动双十一。在为双十一预热造势的同时，诺贝尔紧跟短视频的红利制造话题和热点，吸引流量。此外，在预热期，诺贝尔还推出“随手测试广告，领取千万装修基金”的活动，用户随手拍广告并在诺贝尔页面测试值多少钱，买诺贝尔瓷砖就可以省多少钱，增加品牌与用户的互动性。在促销形式上，这次双十一诺贝尔瓷砖还联合老板电器、芝华士、奥普等企业，推出5000万权益互通的活动，即凭诺贝尔瓷砖的成单截图可在这些品牌官方旗舰店店铺获取相应权益，通过品牌联盟增加营销端口提高流量。

东鹏则选择在双十一推动新产品的发布和销售，特别推出十款空气净化砖新品一口价，打造新品不贵的福利，同时利用拼团＋爆品、爆款套餐活动吸引人气。同样，亚细亚和强辉也将今年的新产品作为双十一活动的主打，比如：亚细亚的健康瓷墙砖、强辉的450×900（mm）、750×1500（mm）、900×1200（mm）规格的大理石瓷砖。

马可波罗推出1元锁定特价名额、1元抢12㎡木纹砖等限量限价的优惠活动，同时，还有特权订金、免费预约测量设计铺贴等优惠及服务来吸引用户进店，在特权订金方面，马可波罗分两部分进行，一个是全国o2o区域的10元抵100元，另外一个则是华耐o2o区域的10元抵300元，针对不同区域设定不同的优惠模式。

不难发现，相较以往，陶瓷行业的电商营销玩法更多样，陶瓷企业也将电商渠道不再简单的定义为卖货渠道，而是赋予其更多的工具作用，比如推动新品发布等。东鹏新零售事业总经理陈俊峰表示，现今消费者选择空间及消费习惯都呈现出多元化的特征，通过新颖多样的营销模式才有可能抓住消费者，陶瓷企业需要通过多个营销端口打通线上线下，形成深度闭环，提高营销效率。诺贝尔瓷砖全国电商总监徐鸿斌介绍，目前线上的各路流量入口相当分散，而短视频等新型营销工具的红利越来越显著。跟上线上业态变化并及时调整战略方向，是各陶企需要思考的问题。

常态化之后注重赋能

线上线下一体化服务的模式已经成为各品牌发展电商的主要方式，众多品牌旗舰店通过“特权订金” 等途径实现o2o线上线下引流。而在这一过程中，市场终端经销商的配合尤为重要。马可波罗网络拓展部赖谷辉表示，经销商的认可度决定着品牌的电商渠道效果，现在经销商已经从最初的抗拒态度转变为对电商渠道有了一定的依赖性，“如果一段时间线上订单减少，经销商会主动询问。”

即便目前很多品牌在电商渠道的销量占比并不大，但是品牌的电商业绩已经对经销商产生了一定程度的影响，这意味着经销商对电商的接受度越来越高，大多数品牌也已经将电商常态化，双11不再是陶企的唯一电商狂欢。

新中源在今年9月8-10月8日举办首届电商节，线上线下联动，全国统一售价，吸引了不少客户下单。连续6年参加双11的东鹏，也从去年开始整合线下日常活动与线上高效联合。马可波罗则通过以o2o为主、b2c为辅的引销并行的模式，将全国4000＋家门店基本都打通o2o新零售模式，以“1元抢12㎡木纹砖”常态化活动力压同行众多竞品，以“线上引流＋线下体验”带动整体销量。

东鹏新零售事业总经理陈俊峰认为，如何将线下与线上营销高效融合是电商常态化的关键。然而，电商常态化之后，如何为品牌更好赋能成为各陶企面临的新命题。

如今，在线上购物的消费者已经不限于选购低价产品，他们更希望在双十一等电商大促中享受到优惠、有品质和有保障的购物体验。无论在线上还是线下，都能挑选到同样性价比的产品和服务才是消费者所看重的。

从2015年开始，中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失，而品牌红利也在慢慢弱化。在亚细亚电商部总监唐君看来，电商渠道的未来只会凝聚在“一体化”三个字上，电商肩负的更多是品牌赋能职能。实现赋能需要从三方面去努力：一是线上线下流量的一体化，渠道流量不再互斥，相互引流相互共享，切切实实为消费者提供多渠道接触品牌的机会。二是线上线下产品一体化，打破以前渠道两盘货的情况，打消消费者对品牌的产品真假、价格虚实的质疑。三是线上线下利益一体化，切身为经销商、分销商、代理商谋取利益，解决渠道利益分配问题。

赖谷辉对此也持类似观点，他认为，打造线上线下标准化体系是今后电商渠道的发展方向，包括标准的价格体系、产品体系以及服务体系，比如线上线下同价，甚至基于传统市场更激烈的品牌竞争，将线下产品售价调的更低一些。而这一切都是为了获取客户对品牌更高的信任度，促成线上线下流量相互转化。

事实上，在部分品牌已经将电商常态化的同时，还有部分品牌才刚刚开始试水电商，比如冠军、强辉等品牌今年首次以全线产品发力做电商，尝试以“线上线下串流”的方式来服务消费者。他们更倾向于以务实的态度将电商作为引流的渠道以及扶持经销商客户的途径。

冠军瓷砖企划部副理郑景天介绍，电商渠道为品牌带来了直接效益，冠军双十一的活动10月底开始启动，在未做任何广告推广的情况下，两周内就收获了30几张全额订单。但是，还没有让消费者享受到更多的增值服务，比如设计师免费设计、风格确定、同类产品的对比以及铺贴指导的售后服务等。而强辉市场部经理张华钊表示，今年双十一他们将各类产品上线，并选取100个经销商和广东区域联合线上线下做团购，一方面是尝试电商渠道的可能性，另一方面则是为经销商做服务。

如何布局新零售？

今年天猫双十一的关键词主要是“新零售”，无论是阿里体系的盒马鲜生火热推广，还是投资银泰百货，都表明阿里对新零售的重视，而天猫双十一不仅仅是阿里体系内的新零售，还关系到天猫加盟品牌共同的新零售业务开展。唐君坦言，就以建材行业来看，尚品宅配、tata木门、顶上吊顶等企业都陆陆续续着手打造服务新零售的智慧门店，从最底层的终端层面开始拥抱新零售，尝试搭上天猫的便车通过新零售实现业绩的更上一层楼。

在陶瓷行业，也有品牌陆续建立智慧店，与电商联合发力开启新零售模式探索，如欧神诺佛山三水智慧门店9月份开始运营，店内特设天猫欧神诺新零售购物体验区，客户可以网上预约到店，体验新零售服务，双十一的线上活动与店面活动可以进行互动转化，例如一些特价瓷砖产品，手机扫描上面的二维码就可以拍双十一特权订金享受优惠。另外，蒙娜丽莎也已经试水新零售，今年3月推出智慧门店，尝试通过终端店面数据跟踪，实现线上线下流量的融合转化。而金意陶在去年也提出将在全国各大卖场新建智慧门店，以数字化的方式提高销售效能。

除此之外，居然之家和阿里、红星美凯龙和腾讯也在今年双十一首次正式开启战略合作，这不仅仅是大型建材卖场和电商平台线上线下的联合，更是为“新零售”概念的发展划下实质性的一笔。传统卖场与新模式的结合，数字化及智慧店概念的提出，可以为企业提供解决多元化营销获客、运用新技术洞察客户偏好、提供全生命周期服务、提升客户体验等难题的数据，而这刚好是陶瓷行业发展前期以线下渠道销售为主体所缺少的重要数据。新中源电商总监刘若愚表示，新零售模式“人货场”的再构建，会让消费者从早期的只能在门店买建材，之后的既能在门店购买，也可在网上下单，到现在的全链路打通，线上线下都能实现选款、支付和配送，大大提升了消费的便利性。

事实上，新零售概念的实质也是线上线下渠道的高效融合，陈俊峰认为，现在的电商渠道更注重企业的数据获取能力和服务体系的打造，通过新零售可以将以前割裂、低效的线上线下营销连接起来提升效能，产生1＋1>2的效果。同样，在唐君看来，天猫双十一通过特权定金链接线上流量和线下客流两边端口，同时发挥天猫流量优势和门店展示转化优势，天猫是开展新零售比较便捷的道路，有平台在前端引流，只需要搭上便车就好。除此之外，“还可以通过小程序、公众号、app等工具深度个性化开发，结合企业的销售情况和市场定位，打造最适合企业自己的新零售平台。这样的平台好处是量身定做，对企业销售贴合度高，同时风险是企业必须有足够的流量和渠道把控力运作此类平台。”

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